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想要投资定制家居得了解这10件事情

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-03-13  浏览次数:24
核心提示:定制家居和成品家居有大不同,二者主要涉及的家居品类不一样,定制家居主要集中在橱柜和衣柜,而成品家居则主要是沙发、桌椅、茶几;第二个大的不同,就是定制家居需要“定制”。想要投资定制家居,须得了解这10件事情。
   定制家居和成品家居有大不同,二者主要涉及的家居品类不一样,定制家居主要集中在橱柜和衣柜,而成品家居则主要是沙发、桌椅、茶几;第二个大的不同,就是定制家居需要“定制”。想要投资定制家居,须得了解这10件事情。

  

(图片来源网络,侵删)

 

  1.所谓定制家居,主要是定制橱柜+衣柜

  “定制家居”是针对“成品家居”而言,“成品家居”主要是指沙发、实木或板式的各种桌椅板凳,代表性上市公司有顾家家居、美克美家、宜华生活、曲美家居等。

  “定制家居”的代表性公司则是欧派家居、索菲亚、好莱客、志邦,而构成这些公司几乎全部收入来源的,就是橱柜和衣柜。

  比如欧派家居,2017年全年95.6亿的收入中,橱柜收入53.5亿、衣柜收入33.0亿,合计86.5亿,占比90.5%;再比如索菲亚,2017年全年收入61.6亿,其中衣柜51.6亿、橱柜5.9亿,合计57.5亿,占比93.3%。

  唯一没有分拆披露橱柜、衣柜各自销售收入的公司是“尚品宅配”,这是另一家定制家居行业的代表性公司;但即便如此,相信如果披露的话,橱柜和衣柜的占比也不会低。

  尚品宅配也是“全屋定制”最早的倡导者,这应该就是为什么公司坚持不分拆披露的理由;而值得一提的是,“全屋定制”已经发展成业内的一个大方向和趋势。

  2.券商研报称定制家居市场规模高达2000亿+,是一个误导

  很多券商在研报中简单的核算,称定制家居市场规模高达2000多亿,而并没有做出仔细的说明;但实际上,2000亿市场是指终端零售规模,上市公司吃不到全部的蛋糕。

  在渠道方面,定制家居和成品家居一样,主要是通过经销商进行销售,而经销商拿货价格一般是终端售价的5折;2017年,欧派橱柜的毛利率为37%,索菲亚衣柜的毛利率为41%,两相叠加,市场价格分布基本上是:

  上市公司生产成本约3块钱,卖给经销商5块钱,经销商终端卖给消费者10块钱。

  所以,2000多亿的终端市场规模,按出厂价计算,上市公司能吃到的大概只有一半,也就是1000多亿。

  我们毛估按出厂价计算的市场规模约在1000-1500亿之间,主要影响因素是新房销售套数、老房翻新率、渗透率这些指标,有很明显的假设成分,所以想精确预计是困难的,而对比不同券商研报,在这些地方的差异也较大。

  这1000-1500亿的市场中,定制橱柜大约占据60-70%,定制衣柜占据20-30%,剩下的是其他定制家居。

  橱柜占比较大的主要原因在于橱柜的渗透率较高,大约已有70%,而衣柜的渗透率较低,大约仅为30-40%——这也和我们的日常常识相吻合。

  同时,渗透率差异意味着定制橱柜的市场规模相对稳定,不太可能再出现爆发式增长,因此内部的竞争格局也较为稳定(当然有一些因素可能会影响,我们后面会提到);相对而言,衣柜市场的成长性就更强一些,竞争格局也有可能出现变化。

  比如,欧派作为橱柜的龙头,在3年左右时间里,把衣柜也做到了33亿收入,相比于衣柜市场老大索菲亚52亿衣柜收入,已经接近过半;而索菲亚做橱柜,2017年仅有6亿收入,相距欧派54亿的橱柜收入,还相距甚远。

  3.相比于家电,定制家居的集中度很可能会继续提高,但不应太乐观

  家电市场的集中度已经很高,比如空调市场“格力+美的”,合计市占率55%;洗衣机市场“海尔+美的”,合计市占率61%;油烟机市场“老板+方太+美的”,合计市占率49%。

  相比而言,欧派、索菲亚分别作为定制橱柜、定制衣柜两大市场的龙头,销售收入分别为96亿、62亿,合计市占率只有10-15%左右;同时,第二阵营的公司还相距很远,比如好莱客主要是衣柜,2017年收入18亿;志邦、金牌主要是橱柜,收入分别为19亿、14亿。

  所以参照家电行业,预期定制家居板块的市场集中度进一步提升,是具备合理性的。

  问题主要在于,集中度会提升到什么水平?

  我们观察集中度的提升,产品标准化是一个很重要的维度:标准化程度较高,行业就更可能实现龙头高度集中;反之,则可能比较分散。

  比如,西式快餐比较集中,但中餐就非常分散;客车比较集中,但运输非常分散;产品化的因为标准化程度高,一般比较集中,而服务化的标准化程度低,则非常分散。

  回到定制家居,在相关行业中,定制家居的标准化程度低于产品化的家电行业,但高于服务化家装行业。在家装这个接近2万亿规模但是“极不标准”的市场,前50名加起来,才占据了不到3%的市场份额。

  所以,一方面我们预期家居行业集中度提升是合理的,但另一方面应当对提升的幅度和所需要的时间保持警惕——任何人都可以做出自己认为合理的预测,但更理性的方式是:持续的保持跟踪和观察,并及时做出修正。

 
 
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