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2019年中国家电企业的出路在哪里?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-07  浏览次数:78
核心提示:  2018年,中国家电市场可谓“上失天时,下失地利”,居民家电的平均保有量持续提升,更新换代需求主导市场但是又释放缓慢。经济持续放缓,投资、消费、出口三驾马车同时失速,房地产市场低迷,家电市场的外部发展环境越来越恶劣。
   2018年,中国家电市场可谓“上失天时,下失地利”,居民家电的平均保有量持续提升,更新换代需求主导市场但是又释放缓慢。经济持续放缓,投资、消费、出口三驾马车同时失速,房地产市场低迷,家电市场的外部发展环境越来越恶劣。尤其是进入下半年,中国家电零售市场可谓举步维艰。奥维云网推总数据显示,今年前三季度中国家电市场零售额规模累计5999亿元(包含25个常见品类),同比增长2.3%,可这个增速相比于去年全年增速的五分之一,中国家电市场面临着整体失速的风险。

  目前从各项影响家电市场发展的各项指标来看,2019年的家电零售市场压力将非常大。首先从宏观经济层面来看,我国明年的经济发展未见任何明显提振因素,预期明年经济持续放缓,房地产市场持续下行。而随着城镇化进行的不断推进,城镇化建设也已经放缓,这些因素都将影响家电产品的购买需求。此外,股市的低迷,以及物价的提升,也令很多消费者的购买欲望降温。当然还有中美贸易战的影响,加大了企业的出口压力,或将引起部分企业出口转内销,加大国内市场的竞争压力。整体而言,明年的外部市场环境趋于恶劣。

  其次,从消费者层面来看,消费升级在中国市场真真切切地发生,消费者的收入水平提高了,更倾向于选择品质和高端产品毋庸置疑。但是,需要指出的一点是,我国在消费升级的同时,仍存在非常明显的消费分级现象,尤其是三四线城市,消费者仍倾向于购买性价比产品,拼多多在三四线市场的火爆也正印证了这一点。因此,企业要认清消费分级的市场现状,用多样化有区隔的产品应对市场。另外,消费者越来也理性,恐慌式、囤货式、攀比式的购买需求比例越来越多,大多数情况下,还是有了需求才会购买。因此,扎扎实实的做好产品,唯有优质的产品,良好的体验,才能吸引越来越理性的消费者的目光。

  最后,从企业和渠道层面来看,如之前所提到的,预期明年在中美贸易大战的影响下,国内市场的竞争将更加激烈。而国内原材料、人力、包装、物流、运营成本仍持续处于高位,也给企业盈利空间施加了更多压力。企业和渠道端对市场预判悲观,或直接导致他们市场投入的不足。

  

 

  那么2019年,面对如此恶劣的市场环境和悲观的市场预判,中国家电企业的出路在哪里?中国家电企业该如何突破市场逆袭突围呢?

  2018年11月6日,奥维云网(AVC)副总裁郭梅德在2018年(第八届)中国家电营销年会上提到,2019年中国家电企业应重点把握6个关键点。

  首先,要认清当前市场需求特点,理解我国从消费普及到消费升级再到消费分级的趋势走向。随着我国整体消费能力的提升,消费升级正在我国消费市场真真切切地发生,但是我国内部的贫富差距也在加大。收入差距的日渐悬殊,造成不同群体的购买力水平和消费意愿明显不同。同时我们在研究过程中发现,任何一个地区都会划分出多个维度,例如虽然越来越多的消费者追求高品质,但是高性价比产品在一二线城市也有较大需求。因此,各维度市场均需要不同的营销策略、产品、价格策略,消费越来越走向细分市场,品牌矩阵+产品矩阵+精耕各级市场,才能迎合消费分级大势。

  其次,打破企业对消费者的固有认知,洞察年轻消费者特征。90后甚至95后正陆续登上家电购买市场的舞台,他们的购买习惯和思想可以说颠覆了众多企业对消费者的传统认知,应深入洞察年轻 一代消费者的特征,了解他们宅了懒了、手比脚勤快、重品质重颜值、分享社群化、离人不离网等特征标签的具体含义,并应用到具体营销中去。

  再次,家电市场渠道为王的时代已经结束,随着渠道竞争越来越充分,单一渠道的重要性正在下降。渠道的疯狂扩张红利已然褪色,今后的市场比拼的是渠道效率,谁的渠道运营更高效,更快捷,谁就将把握渠道触点的话语权。

  第四,想要提高渠道效率,不仅要从具体渠道的搭设和运营维度考虑,还应该更好的把握线上和线下渠道的定位和角色。未来线上线下融合是大势所趋,对客户而言已没有线上线下之分,无论线上还是线下,只是消费者接触或购买商品的一个入口而已。因此企业应优化与升级业务交易结构,聚焦全渠道融合+数字化赋能,真正做好线上与线下渠道的无缝结合。

  第五,关注懒人经济和健康经济带来的市场机遇。消费者变懒了,一定是服务完善了。放眼生活中,票务代购、快递代收、家政服务等线上购物习惯养成,而且群体稳定。懒人经济最直接的体现,一是精装修市场兴起和家装公司的增长,而是由此衍生的洗碗机、扫地机器人等品类快速增长。另一方面,健康经济则要方便理解的多,净水器、新风系统、吸尘器等品类增长,西式厨电,如蒸箱、烤箱的流行,健康标签家电的兴起,杀菌除螨洗衣机、保鲜冰箱、净化空调,大吸力油烟机等,都是家电市场上不容被忽视的机会点。

  最后,关注服务消费带来的用户流量和增长空间。当家电市场刚刚发展起来的时候,消费者的市场化选择不足,市场上主要比拼的是渠道和产能。随着普及需求逐渐被满足,产品质量、产品口碑、品牌的比拼开始主导市场,而后演变为技术的差异和体验的竞争。而如今,我们认为家电是会场进入了一个服务消费导向的时代。以服务为入口来接触消费者,与消费者建立链接和信任,以全面的产品满足消费者的换新需求和成功实现品牌购买的切换,最后达到截流消费和向自身产品引流的目的。

 
 
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